Định vị thương hiệu như thế nào?

Định vị thương hiệu nghĩa là những gì xảy ra trong tâm trí khách hàng trong thị trường mục tiêu. Đó là các quan niệm của thị trường nói chung về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc.

Điều này sẽ diễn ra dù công ty có thích hay không thích quá trình hình thành các quan niệm trên. Tuy nhiên, công ty có thể tham gia một cách chủ động vào việc hình thành cách quan niệm tốt về công ty mình thông qua một loạt các hoạt động chiến lược.

Trong marketing, định vị đã dần trở thành một khái niệm mang tính chủ động, tức là quá trình các nhà tiếp thị tạo nên hình ảnh hay nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu, hay tổ chức. Nó chính là so sánh tương quan giữa các thương hiệu hay sản phẩm trong cùng phân khúc thị trường trong tâm trí khách hàng.

Các bước định vị thương hiệu:

Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm
người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn.

Ví dụ một loại sữa rửa mặt cao cấp, được chế tạo bằng những hoạt chất chiếc xuất từ cỏ cây, sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi 25 - 45, sống ở thành thị thu nhập khá, năng động, có học thức và nhạy cảm... Những chi tiết đó sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xác định tiêu thức định vị ở các bước sau này.

Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5 W:
Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ? ...
What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ?
Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua để làm gì ?
Where: Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Địa điểm mua sắm nào gần gũii với họ?
When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào ?

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo " cá tính " cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình.

Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật... và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.

Giả sử một công ty dự định tung ra một loại kem đánh răng mới chẳng hạn, người xây dựng phương án định vị sẽ phải tìm hiểu tắt cả các sản phẩm cùng loại trên thị trường, thăm dò xem khách hàng nghĩ về các sản phẩm đó thế nào... làm cơ sở để lập sơ đồ định vị sau này.

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm.

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra " kẽ hở " để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo ( hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất...) và dịch vụ thuơng mại ( chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi....). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.

Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn.
Như vậy thương hiệu Sunsilk không tìm phương án định vị theo sơ đồ này, vì sản phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá trị - trị gàu. Do đó một trục định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn.
Theo sơ đồ trên rõ ràng Sunsilk đã có thể chọn tiêu thức định vị cho mình, và câu khẩu hiệu " óng mượt như tơ " sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự vượt trội của sản phẩm về thuộc tính này.

Bước 5: Quyết định phương án định vị.

Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng.
+ Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.
+ Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiệncó trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này ( ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu...).

Nguồn: http://www.freshbrand.vn/dinh-vi-thuong-hieu-nhu-the-nao.html

Read More

Tại sao phải tái định vị thương hiệu

Tái định vị  thương hiệu là yêu cầu cấp thiết nhằm thích ứng với sự cạnh tranh và những biến đổi mạnh mẽ về kinh tế, xã hội. Khi nào doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu? Theo lý thuyết, quá trình này diễn ra khi có sự thay đổi của thị trường, thị hiếu người tiêu dùng… Vấn đề này trở nên “nóng hơn” khi xuất hiện các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận và nhiều “hiểm họa tiềm tàng” khác. Hơn nữa, quá trình tái định vị thương hiệu được thực hiện khi khách hàng cảm nhận không tốt về sản phẩm, doanh nghiệp, hoặc khi hình ảnh thương hiệu trở nên bình thường, mờ nhạt và thiếu sức sống.

Ngoài ra, quá trình này được thực hiện để phục vụ cho chiến lược kinh doanh trong tình hình mới hay khi doanh nghiệp muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu để sang giai đoạn mới. Thế giới ngày một thay đổi. Sự thay đổi này không chỉ ở từng công ty, khu vực… mà là toàn cầu. Do vậy, để doanh nghiệp phát triển thì tái định vị thương hiệu là lựa chọn “sống còn”.

Tái định vị thương hiệu là cần thiết khi doanh nghiệp nằm trong những hoàn cảnh:

1. Thương hiệu của bạn có một hình ảnh xấu, rối rắm , hay không phù hợp

Đôi khi, một số thương hiệu phải thích ứng để phù hợp nhu cầu khách hàng. Đó là cà-phê Việt của Nestlé. Trên toàn cầu, Nestlé có nhãn cà-phê nổi tiếng Redcup. Đây là nhãn hiệu được đầu tư khá bài bản. Các nhà quản trị của Nestlé hy vọng chất lượng cà-phê tinh chất, sự bài bản về công nghệ chế biến sẽ giúp Redcup chinh phục người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, kỳ vọng này mang lại thất vọng, Redcup có thể phù hợp với thị trường khác nhưng tại Việt Nam, cái tên đó không chút ấn tượng.

Mới đây, Nestlé tiến hành tái định vị Recup khi cho ra đời nhãn hiệu mới “Cà-phê Việt”.Với thành phần và công thức pha chế không khác biệt nhiều so với Redcup, nhưng khi khoác chiếc áo mới, Cà-phê Việt để lại ấn tượng. Với slogan Bạn đã đủ mạnh để thử? Cùng hình ảnh nhãn hiệu là chàng trai mạnh mẽ, hiện đại và sự xuất hiện đầy khiêu khích, Cà-phê Việt đã tạo dấu hiệu nhận biết tốt trong tâm trí khách hàng. Hơn thế, tên của nhãn hiệu được người tiêu dùng Việt chấp nhận dễ dàng.Rõ ràng, việc Nestlé thay đổi chiến lược chứng tỏ: Dù là nhãn hiệu hàng đầu, nhưng nếu nó xa lạ với người tiêu dùng địa phương thì cách tốt nhất là thay đổi.

2. Lợi thế chính mà thương hiệu của bạn ‘sở hữu’ là do tiến hóa từ lợi thế khác biệt hóa lên lợi thế chi phí thâm nhập

Pacific Airlines đổi tên thành Jetstar Pacific, sau khi đã tái định vị là một hãng hàng không giá rẻ từ mấy năm qua. Luôn nhấn mạnh vào giá và tập trung định vị về giá cả.

3. Doanh nghiệp của bạn thay đổi một cách cơ bản về chiến lược

Nói đến cái tên FPT, người tiêu dùng nghĩ ngay đến thương hiệu ngành IT số một Việt Nam. Quá khứ đúng là như vậy. Nhưng sau một thời gian theo đuổi nhiều ngành nghề khác nhau, FPT đã “tái định vị” họ trở thành một thương hiệu đa ngành nghề. Cơ cấu doanh thu năm 2011 cho thấy nhóm sản phẩm cốt lõi ICT (công nghệ thông tin và viễn thông) chỉ còn chiếm 41% trong cơ cấu doanh số của FPT. Và 59% còn lại đến từ các hoạt động thương mại và phân phối các sản phẩm khác nhau. Có thể đây là lý do cuối năm 2010, trong số 178 doanh nghiệp đang niêm yết tại Sở Giao dịch chứng khoán TP.HCM, FPT xếp vào nhóm “bán buôn máy móc và thiết bị phụ tùng”.

4. Doanh nghiệp của bạn thâm nhập vào ngành kinh doanh mới và định vị hiện tại không còn phù hợp

Vinacafé trước đây chỉ tập trung vào càphê hòa tan, "nhường" hẳn thị trường càphê rang xay nội địa cho các cơ sở sản xuất nhỏ.
Hơn nữa, do nguồn nguyên liệu trước đây còn thiếu, có đơn vị sản xuất đã sử dụng chất "độn" thay thế càphê, thậm chí dùng cả hóa chất tạo màu, tạo mùi. Điều này phần nào làm ảnh hưởng đến hình ảnh càphê Việt Nam và đặc biệt, ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng.
Đó là lý do mà Vinacafé sẽ chú ý đến thị trường càphê rang xay. Các sản phẩm Vinacafé đưa ra thị trường hoàn toàn nguyên chất, tinh khiết, 100% từ nhiên nhiên, được các cơ quan giám định kiểm tra, chứng nhận rõ ràng.
Bằng việc khai trương quán càphê đầu tiên của mình tại số 5 Ông Ích Khiêm, Ba Đình, Hà Nội, Vinacafé chính thức bước chấn vào thị trường càphê rang xay với cam kết cung cấp đến người tiêu dùng trong và ngoài nước sản phẩm càphê 100% nguyên chất và tinh khiết từ thiên nhiên./.

5. Một đối thủ cạnh tranh mới với ưu thế vượt trội tham gia vào thị trường

Sau khi Starbucks xâm nhập thị trường Việt Nam. Trung Nguyên đã nhấn mạnh vào “Starbucks là người khổng lồ không bản sắc”. và tái định vị café Trung Nguyên về bản sắc của café Việt

6. Cạnh tranh đã làm thương hiệu của bạn bị lu mờ hoặc kém hiệu quả

7. Đổi mới văn hóa doanh nghiệp

8. Doanh nghiệp của bạn đang mở rộng thương hiệu để thu hút khách hàng mới hoặc cần các phân khúc mới mà định vị thương hiệu hiện tại không hiệu quả (Tuy nhiên, việc này phải rất cẩn thận do nó có thể pha loãng ý nghĩa của thương hiệu, làm thương hiệu giảm tính hấp dẫn đối với khách hàng hiện tại, thậm chí làm mất khách hàng hiện tại)

Nguồn: http://www.freshbrand.vn/tai-sao-phai-tai-dinh-vi-thuong-hieu.html

Read More

Quá trình định vị thương hiệu.

Bước 1: Xác định mức độ định vị Một thương hiệu khi tiến hành định vị thị trườngcó thể xác định một hoặc nhiều mức độ định vị. Các mức độ định vị đó có thể là địa điểm, ngành sản xuất, công ty, sản phẩm

 Bước 2: xác định rõ các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường đã lựa chọn Sau khi đã xác định mức độ địnhvị ta cần xác định các thuộc tính cụ thể quan trọng cho các khúc đã lựa chọn. Cần nghiên cứu nhu cầu để xác định các thuộc tính nổi bật và các lợi ích cụ thể cho các khúc thị trường mục tiêu.

Bước 3. Xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị.Các thuộc tính quan trọng cần được đặt lên trên bản đồ định vị. bản đồ định vị có thể có hai chiều hay nhiều chiều

  Bước 4. Đánh giá việc lựa chọn định vị cần xem xét đến các trường hợp sau.

-          Các điểm định vị cần hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

-          Xác định vị trí thị trường chưa bị xâm chiếm bởi các đối thủ cạnh tranh để tấn công

-          Định vị lại để cạnh tranh có hiệu quả

Sau khi đã xác định được vị trí, công ty cần xác định cách tăng cường hay duy trì vị thế cạnh tranh so với các đối thủ. Muốn định vị thành công phải đạt được các yêu cầu sau:

-          Các đặc điểm cần định vị phải thỏa mãn đầy đủ nhu cầu khách hàng mục tiêu

-          Các yếu tố định vị cần đúng sự thật, phù hợp với cảm nhận của khách hàng mục tiêu

-          Các yếu tố định vị cần phải độc đáo, không trùng lắp với đối thủ cạnh tranh

Có nhiều phương pháp định vị được đề nghị trong chiến lược của công ty và khi định vị người ta thường đưa ra các câu hỏi

-          Những sự khác biệt lớn nhất giữa công ty và đối thủ cạnh tranh?

-          Những yếu tố nổi bật nào đang bị các đối thủ cạnh tranh đang chiếm giữ

-          Những yếu tố nào có giá trị nhất đối với khúc thị trường mục tiêu

-          Những yếu tố chung của nhiều đối thủ cạnh tranh đang có

-          Những yếu tố nào không thuộc về đối thủ cạnh tranh

-          Những nguồn cung ứng nào tốt nhất cho chiến lược định vị sản phẩm?

 Lựa chọn các chiến lược định vị công ty

Đánh giá về sự lựa chọn định vị cần nghiên cứu quan niệm của khách hàng về công ty. Ngoài ra còn có các quan niệm khác cũng cần phải chú ý như:

-          Quan niệm của công ty về chính công ty

-          Quan niệm của công ty về các đối thủ cạnh tranh

-          Quan niệm của công ty về khách hàng

-          Quan niệm của đối thủ cạnh tranh về công ty

-          Quan niệm của đối thủ cạnh tranh về bản thân họ

-          Quan niệm của đối thủ cạnh tranh về khách hàng

-          Quan niệm của khách hàng về các đối thủ cạnh tranh

-          Quan niệm của khách hàng về bản thân họ

Bước 5. Thực hiện định vị và marketing mix

Định vị cần được thông tin tới khách hàng bằng tất cả các phương tiện truyền thông. Tất cả các thành phần trong công ty, nhân viên, các chính sách, các hoạt động truyền thông cần được xây dựng thành các hình ảnh đặc sắc nhằm thể hiện chiến lược định vị.

Mar keting mix là chìa khóa quan trọng để thược hiện chiến lược định vị góp phần tạo ra sự đặc sắc và khác biệt. Định vị nêu lên được các ưu điểm làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Nguồn: http://www.freshbrand.vn/qua-trinh-dinh-vi-thuong-hieu.html

Read More

Chiến lược định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng. Chiến lược định vị thuong hiệu phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu.

Khi đã xác định được phương pháp tiếp cận thị trường, bước kế tiếp là tìm cách thu hút khách hàng đến với thương hiệu.
Dưới đây là 9 chiến lược định vị bạn có thể áp dụng
1. Định vị dựa vào chất lượng
Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung.
Trong ngành xe hơi, hầu hết các hãng xe đều sử dụng tiêu thức này để giữ cho các thương hiệu sản phẩm của mình một khoản an toàn vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh, hoặc nói cách khác là tạo trong tâm thức người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của mình vượt trội.

2. Định vị dựa vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết.

3. Định vị dựa vào tính năng
Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn.

4. Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.
5. Định vị dựa vào mong ước
Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
6. Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp
Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên.
7. Định vị dựa vào đối thủ
Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất.
8. Định vị dựa vào cảm xúc
Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (tạm dich: Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.
Cách định vị của 7up là một trường hợp điển hình. Khi mà thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ là Coke và Pepsi. Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó coke và pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm. Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng với sản phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi Coke và Pepsi thì 7up sẽ không thành công nếu định vị là một sản phẩm tương tự.

Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của cola đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vị mình là sản phẩm “không phải cola” (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế khi người tiêu dùng không uống cola. Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí của người tiêu dùng thì coke sẽ chiếm vị trí đầu tiên, pepsi sẽ chiếm vị trí thứ 2 và 7up sẽ chiếm vị trí thứ 3.

9. Định vị dựa trên công dụng
Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.

Nguồn: http://www.freshbrand.vn/chien-luoc-dinh-vi-thuong-hieu.html

Read More

Định vị thương hiệu là gì?

Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn trong tình trạng quá tải thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên ấn tượng riêng, một “cá tính" cho sản phẩm của mình. Vì vậy chiến lược định vị ra đời,

Định vị thương hiệu là gì?

Định vị được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” (P. Kotler), “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn, “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” (Marc Filser)

Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, cũng điều cần áp dụng. Một hàng hóa tiêu dùng hay công nghiệp, một dịch vụ, một công ty hay một tổ chức, thậm chí một cá nhân...cũng phải có bản sắc của mình. Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc chiến lược của từng doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện chung được sử dụng là vũ khí truyền thông quảng cáo. Trong lĩnh vực này thành công của một loạt thương hiệu Mỹ đã được coi là mẫu mực như bật lửa Zippo, nhà hàng Mc Donald's, phim Kodak, nước giải khát Coca - Cola, đại học Harvard, công ty giải trí Walt - Disney...và rất nhiều nhân vật văn hóa, xã hội (diễn viên, ca sĩ , nhà văn, chính khách...) nổi tiếng khác.

Thương hiệu Việt Nam đã được định vị ra sao?
Ở Việt Nam, một số thương hiệu cũng đã tạo được cá tính, xây dựng cho mình hình ảnh riêng ( như cà phê Trung Nguyên, bánh ngọt Đức Phát,....), nhưng tỷ lệ đi theo hướng này còn quá ít, đa số vẫn quảng cáo dàn trải, chưa tập trung vào sự khác biệt cần nhấn mạnh.

Nguyên nhân chính là hầu hết doanh nghiệp chưa có một chiến lược định vị bài bản, không tìm ra tiêu chí tạo hình ảnh nổi bật của mình. Bên cạnh đó là quy luật " tâm lý đám đông " , tức là xu hướng xây dựng thương hiệu và tiến hành quảng cáo giống nhau, tận dụng ảnh hưởng của các đối thủ khác để phục vụ mục tiêu bán hàng. Chiến thuật đó có thể thành công về mặt doanh số ở giai đoạn đầu nhưng về lâu dài sẽ không có lợi cho hình ảnh thương hiệu.

Nên định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu ?
Phương án định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn thiết kế. Giả sử một nhà sản xuất muốn nhấn mạnh vào độ bền của sản phẩm thì khi đặt tên có thể hướng vào những từ liên tưởng tới yếu tố này ( ví dụ trường thọ, vĩnh tiến....), muốn tập trung vào sức mạnh thì dùng các từ như lực sĩ, vô song, siêu, Sumo... Do đó định vị trước sẽ giúp cho việc xây dựng thương hiệu lợi hơn. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống(mang tên công ty hoặc tên người sáng lập công ty chẳng hạn), thì việc định vị sẽ được quyết định bằng các thông điệp quảng cáo sau này.

Nguồn: http://www.freshbrand.vn/dinh-vi-thuong-hieu-la-gi.html

Read More

Xu hướng định vị thương hiệu Việt năm 2013

Xu hướng định vị thương hiệu Việt nam 2013, sẽ thực sự là một năm thử thách với các nhà marketing trong việc xây dựng và triển khai các chiến lược marketing trước bối cảnh kinh tế Việt Nam tăng trưởng thấp và sự lan tỏa của internet và mạng xã hội online hiện nay.

Ban điều hành công ty luôn đặt ra nhiều câu hỏi khá "khó chịu" cho các nhà marketing về hiệu quả của đầu tư cho hoạt động marketing. Trong bối cảnh mới, các nhà marketing cũng sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn hơn, làm sao có thể xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả để làm hài lòng không chỉ nhóm khách hàng offline mà cả các khách hàng online, nhất là trong thời buổi kinh tế khó khăn kéo dài như hiện nay.
Bên cạnh đó, cái danh "nền kinh tế mới nổi" đã và đang thu hút nhiều thương hiệu quốc tế lựa chọn Việt Nam như một điểm đến tiềm năng, do vậy sự xâm nhập của Starbucks hay McDonald... trong năm 2013 tới đây sẽ khiến sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn! Việc định vị thương hiệu Việt vì thế sẽ đầy tính thử thách hơn. Chúng tôi dự báo 3 xu hướng sau sẽ là chủ đạo:

Xu hướng 1: Sự xâm nhập của các nhãn hàng tiêu dùng toàn cầu

Thời gian gần đây, những luồng thông tin về sự gia nhập vào Việt Nam của các thương hiệu đồ ăn nhanh như BugerKing, Mcdonald..., và dự tính mở rộng đầu tư của một số lão làng trong ngành hàng tiêu dùng quốc tế như Coca Cola, P&G đã làm dấy lên phong trào "ngoại nhập", đe dọa các doanh nghiệp tiêu dùng trong nước buộc phải đưa ra các "chiến thuật cạnh tranh" mới phù hợp hơn.

Thực tế đã chứng minh rằng, ngành tiêu dùng tại Việt Nam là một trong những ngành hấp dẫn nhất, nhưng cũng ẩn chứa nhiều thách thức cho các nhãn hàng tiêu dùng trong nước. Không kể tới những tên tuổi lớn đã thống lĩnh thị phần trong nhiều năm qua như Vinamilk, cà phê Trung Nguyên, Masan... vẫn không ngừng đầu tư cho "công cuộc" định vị thương hiệu, trong năm 2013 này, các đối thủ khác đang phải chật vật cạnh tranh với nhiều nhãn hàng toàn cầu cùng ngành. Một điển hình thành công có thể kể đến ở đây là trường hợp của Tân Hiệp Phát với các dòng sản phẩm đồ uống Number 1 và Dr. Thanh, mặc dù thương hiệu này đã phần nào bị giảm nhiệt do sự cạnh tranh của Kirin, Universal Robina.

Việc duy trì ổn định danh tiếng thương hiệu quả là một bài toán khó trừ khi có thể phát triển theo hướng khác dựa vào hoạt động R&D! Người tiêu dùng châu Á nói chung, không ngoại trừ người tiêu dùng Việt Nam, "khó tính" hơn so với người tiêu dùng phương Tây khi lựa chọn nhà cung cấp (Nghiên cứu của McKinsey, 2012). Sở hữu thương hiệu hàng đầu cùng các dòng sản phẩm nổi tiếng là chìa khóa thành công của rất nhiều doanh nghiệp trong ngành tiêu dùng- lĩnh vực đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước phải xây dựng kế hoạch đầu tư cho hoạt động định vị thương hiệu một cách hiệu quả.

Xu hướng 2: Sự gia tăng của marketing thời đại số và mạng xã hội

Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng người truy cập internet tại Việt Nam đã đạt tới con số 31 triệu người dùng trực tuyến, tương đương với 35% dân số Việt Nam. Tỷ lệ lượng người sử dụng Google cao, tương đương với 96% người dùng internet, đã giúp Google trở thành công cụ hấp dẫn trong hình thức quảng cáo thông qua công cụ tìm kiếm bằng từ khóa (SEO advertising). Hơn nữa, có tới 56% số lượng người dùng smartphone truy cập internet trực tiếp từ điện thoại (nguồn: Cimigo, 2012) sẽ tạo cơ hội tốt cho các nhà marketing phát triển hình thức quảng cáo qua điện thoại. Đây là những con số đáng ghi nhận về marketing thời đại số.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam thường vướng phải tâm lý "trào lưu", tin tưởng gần như hoàn toàn vào sự giới thiệu của bạn bè và người thân khi đưa ra quyết định mua hàng hơn là tự tìm hiểu qua các quảng cáo trên các kênh truyền thông đại chúng. Nói cách khác, truyền thông truyền miệng (WOM) và những gợi ý của người thân sẽ ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn nhãn hàng. Hình thức truyền thông truyền miệng đang ngày càng trở nên hữu ích hơn với sự hỗ trợ của mạng truyền thông xã hội ngày nay. Hơn 51% người dùng internet tham gia vào hình thức này trong quá trình sử dụng mạng truyền thông xã hội. Số lượng người dùng mạng xã hội tại Việt Nam liên tục tăng nhanh một cách chóng mặt, đạt tới con số 13 triệu trên Youtube và 9 triệu trên Facebook trong năm 2012, giúp Việt Nam lọt vào top các quốc gia có tỷ lệ người dùng Facebook tăng nhiều nhất tại Châu Á. Những trang fan pages của công ty được lập ra để thu hút nhóm người ưu chuộng (fan), như Clear Việt Nam đã nhận được 60.000 lượt like, hay như Ford Việt Nam từng sử dụng mạng xã hội trong chiến dịch ra mắt sản phẩm mới, chiến dịch "Ngày lễ săn hàng" thu hút hơn 13.000 người, hơn 80.000 lượt xem và 38.000 người ủng hộ.

Sự gia tăng của truyền thông số đã nâng cao hiệu quả của phương pháp truyền thông truyền miệng WOM tại Việt Nam, tạo nên sự liên kết giữa nội dung marketing, truyền thông số và mạng xã hội. Truyền miệng và quan hệ công chúng trở thành xu hướng chính trong công cuộc định vị thương hiệu Việt trong năm 2013.

Xu hướng 3: Xác định lại chiến lược thương hiệu cho sự ổn định lâu dài

Theo nhận định chung, xu hướng sụt giảm kinh tế bắt buộc các công ty phải cắt giảm chi phí, bao gồm ngân sách cho chiến lược định vị thương hiệu. Tuy nhiên, xu hướng gia tăng số lượng đóng cửa doanh nghiệp trong nước không có lợi thế cạnh tranh, thiếu tính cạnh tranh nội bộ và sức mạnh thương hiệu trong năm 2012 đã chứng minh rằng những công ty có thương hiệu mạnh cũng như có lợi thế cạnh tranh sẽ không chỉ duy trì sống sót qua thời kỳ suy thoái mà còn có thể tiếp tục tăng trưởng, như ông Nguyễn Quang Trí - Giám đốc Marketing của Vinamilk từng chia sẻ trong hội thảo gần đây vào tháng 10 năm 2012 tại TP.Hồ Chí Minh. Công ty khi đó nên xác định lại chiến lược định vị thương hiệu và chiến lược kinh doanh của mình trong mối quan hệ tổng thể với đầu tư dài hạn, hướng tới mục tiêu xây dựng thương hiệu mạnh thay vì tiến hành định vị thương hiệu qua nhiều kênh thông tin đại chúng để ổn định kinh doanh trong thời kỳ khó khăn hiện nay.

Đương nhiên, việc lựa chọn xu hướng marketing nào hoàn toàn tùy thuộc vào đội ngũ quản lý và thực trạng của doanh nghiệp, đồng thời cần thời gian thực thi nhất định để minh chứng và đánh giá hiệu quả. Hướng tới mục tiêu phát triển bền vững trong tương lai, hi vọng các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và nhóm doanh nghiệp tăng trưởng (Top 500 doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam- Fast500), những điểm sáng của nền kinh tế Việt Nam trong năm 2012 vừa qua, nói riêng sẽ đưa ra quyết định đúng đắn, góp phần đưa thương hiệu Việt lan rộng trên trường quốc tế.

Nguồn: http://www.freshbrand.vn/xu-huong-dinh-vi-thuong-hieu-viet-2013.htm

Read More

Tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Khi môi trường cạnh tranh thay đổi, khi doanh nghiệp không có sự cảm nhận tốt từ khách hàng; khi hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống; khi chúng ta muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu; khi doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang một giai đoạn mới của quá trình cạnh tranh.… là lúc doanh nghiệp có thể nghĩ đến giải pháp tái định vị thương hiệu.

Tùy theo từng mục tiêu chiến lược của từng chương trình tái định vị mà chúng ta quyết định có phải thay đổi sản phẩm hay không. Doanh nghiệp có thể không thay đổi sản phẩm, nếu chiến lược của doanh nghiệp chỉ đơn giản là tạo một cảm xúc mới lạ thông qua thông điệp truyền thông bằng hình ảnh mới. Nhưng, nếu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp chưa tốt, điều này được người tiêu dùng cảm nhận được thì dù hình ảnh thương hiệu có làm mới đẹp đến mấy thì cũng vô nghĩa. Việc doanh nghiệp tái định vị mà chỉ thực hiện bằng việc thay đổi thông điệp truyền thông, hệ thống nhận diện không thôi thì chỉ là một cách thể hiện lời hứa của doanh nghiệp. Còn khi người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta họ có hài lòng hay không điều đó thể hiện là việc làm của chúng ta có đúng lời hứa hay không. Do vậy thông thường đi kèm với việc tái định vị thương hiệu xem xét tính năng, lợi ích của sản phẩm nhằm cải tiến để sản phẩm doanh nghiệp tốt hơn có nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng. Ngược lại cũng tương tự, khi doanh nghiệp có sản phẩm mới hoàn toàn, nếu đây là sản phẩm chính duy nhất và doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ thì việc tái định vị là cần thiết. Nhưng nếu doanh nghiệp có thêm một sản phẩm mới trong một chuỗi các sản phẩm có sẵn, sản phẩm này chỉ bổ sung một giá trị nào đó không lớn thì doanh nghiệp không nhất thiết phải tái định vị lại thương hiệu. Vì chúng ta đều hiểu rằng tái định vị thương hiệu có hai mặt của nó: có cả tích cực và không tích cực.

Tóm lại, phải xem lại mục tiêu của tái định vị, xác định nhu cầu mới của khách hàng sau khi tái định vị (khách hàng cũ và mới) để quyết định những vấn đề liên quan đến sản phẩm.Nếu doanh nghiệp có nghiên cứu chu đáo trong quá trình thực hiện tái định vị thì hiệu quả mang lại rất lớn. Doanh nghiệp sẽ làm hài lòng khách hàng về những hình ảnh cảm nhận. Khách hàng sẽ nghĩ rằng doanh nghiệp rất quan tâm đến họ. Đáp ứng được nhu cầu mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ có được một lượng khách hàng mới thông qua việc tái định vị thương hiệu: nhiều khách hàng trước đây chưa hiểu, chưa thích thì bây giờ lại thích thú khi doanh nghiệp tái định vị.

Nếu việc định vị thực hiện tốt thì chúng ta sẽ có được trái tim khách hàng, ngăn ngừa việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thể hiện sức mạnh đổi mới và sức sống mãnh liệt của thương hiệu,….

Tuy nhiên, việc tái định vị phải được cân nhắc thật kỹ lưỡng. Nếu chúng ta làm không tốt thì có thể có nhiều rủi ro xảy ra: Mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ, chi phí tăng cao, hình ảnh không đồng bộ, thiếu sự kế thừa,… Nếu không đủ ngân sách cho vị thay đổi sẽ rất nguy hiểm làm cho hình ảnh cũ và mới sẽ bị tranh chấp, không rõ ràng, thiếu nhất quán,…Thời điểm để tái định vị thương hiệu cũng là vấn đề cân nhắc, lựa chọn.

Khi các doanh nghiệp muốn tái định vị cần chuẩn bị những vấn đề sau đây:

-          Xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị.

-          Cần triển khai một cuộc nghiên cứu thị trường nghiêm túc trước khi quyết định thực hiện nhằm giảm thiểu rủi ro.

-          Cân nhắc giữa tái định vị thương hiệu hay chỉ làm mới hình ảnh cũ ?. Cái gì cần giữ lại để đảm bảo tính kế thừa, điểm gì cần cải thiện, giá trị nào cần thêm mới vào,…

-          Tất cả mọi người trong doanh nghiệp cần chuẩn bị một tinh thần thay đổi, và sẵn sàn cho sự thay đổi, vì việc thay đổi hệ thống định vị sẽ ảnh hưởng đến hầu hết các phòng ban chức năng. Người cần có nhận thức đầu tiên trong doanh nghiệp cho việc tái định vị phải là người đứng đầu doanh nghiệp.

-          Chụẩn bị tài chính cho việc tái định vị, nếu chúng ta tái định vị nửa vời, thiếi triệt để và không nhất quán sẽ để lại những hậu quả khó lường.

-          Kết hợp thật hiệu quả với các công cụ Marketing, PR, HR để việc triển khai thực hiện tái định vị được hiệu quả, giảm ngân sách đầu tư.

-          Cân nhắc giữa mục tiêu của tái định vị nhắm đến khách hàng mới, so với nhóm khách hàng hiện tại…  Làm những động tác cần thiết để người tiêu dùng hiểu và cảm nhận được thông điệp mới một cách chính xác bằng một chiến dịch truyền thông….Khi tái định vị thương hiệu, làm thế nào để thoát ra khỏi cái bóng của thương hiệu cũ, nhất là khi chúng ta có sẵn khách hàng. Đây là vấn đề mà rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, để thoát khỏi cái bóng cũ không tốt đè nặng thì yêu cầu doanh nghiệp không tái định vị nửa vời.

Nguồn: http://www.freshbrand.vn/tai-dinh-vi-thuong-hieu.html

Read More